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Markenglossar - Dachmarke

Begriffe aus der Markenwelt: Dachmarke


Als Dachmarke wird die übergeordnete Marke einer sogenannten Markenfamilie bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine grosse Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet eine unbestimmte Anzahl sog. Monomarken unter ihrem Image.

Als Beispiel soll hier Nestlé dienen
Gemäss Nestlé-Website gehören zur Zeit (Stand Okt. 2010) folgende Monomarken zum Unternehmen: AFTER EIGHT, BUITONI, CAILLER of Switzerland, FINDUS, FRANCK AROMA, FRISCO, INCAROM, LA LAITIÈRE, LE PARFAIT, MAGGI, NESCAFÉ, NESQUIK, NESTLÉ BEBA, NESTLÉ Cerealien, NESPRESSO, CHOKITO, HIRZ, KITKAT, LC1, NESTLÉ LE CHOCOLAT, LEISI, LION, NESTROVIT, NUTS, SMARTIES, STALDEN und THOMY.

Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Markenimage bis zur Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden. Auch die interne Kommunikation im Unternehmen kann sich nicht sofort auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Dachmarke verlassen. Der Produktlebenszyklus einer Dachmarke ist eher in Jahrzehnten als Monaten oder Jahren zu sehen. Häufig fehlt in den ersten Jahren daher ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität der neuen Dachmarke, was kurz- bis mittelfristig zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke beim Kunden führen kann.

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Markenglossar - Markenwert

Finanzorientierter Ansatz für die Markenberechnung

Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Die Markenwertberechnung steht  vor dem Problem, dass es in der Praxis über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung gibt, die grosse Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Dieser Wildwuchs führt dazu, dass zum Beispiel der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsmodell zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar beträgt.

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Markenglossar - Marke

Begriffe aus der Markenwelt: Marke

Marke existiert nur in den Köpfen der Kundschaft. Mit dem Begriff Marke (engl. brand) wird oft ein rechtlich geschützter Name für ein Produkt oder Unternehmen bezeichnet. Bei den Kunden kann eine starke Marke ein Kaufanreiz auslösen, da mit der Marke eine bestimmte Vorstellung in den Gedanken der Verbraucher abgespeichert ist.

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